DAGMAR理論（ダグマー理論）とは、広告の目標達成度合いを数値で評価する、広告の効果測定方法、モデルのこと。

ラッセル・H・コーリーが、全米広告主協会で1961年に発表したレポート「Defining Adverting Goals for Measured Advertising Results」で提言した。

売上高を最終的な広告目標に置かず、売上につながる「5段階のレベル」を設定し、各レベルにおいてコミュニケーション目標を設定、その達成度合いを数値で評価するもの。

DAGMAR理論の「5段階のレベル」は以下のもので、この5つをまとめて「コミュニケーション・スペクトラム」と呼ぶ。

• 未知 (unawareness)
• 認知 (awareness)
• 理解 (comprehension)
• 確信 (conviction)
• 行動 (action)

広告を実施し、「5段階それぞれのレベルで、どの程度目標をクリアしたか」という達成度合いを数値で評価する目標管理の理論。広告実施前に「知名率」「認知率」「理解率」「確信率」「行動率」の5つを調査し、それを元に目標を設定する。広告実施後に再度調査を行い、前後で比較して広告効果を測定する。