KOLとは、Key Opinion Leaderの略で、中国の消費者の購買意志決定に影響力を持つインフルエンサーのことを主に指す。ソーシャルメディアにおいて、特定のカテゴリーやジャンルに特化して影響力を持つことが多い。もともとは医療業界で製薬企業の販売促進に影響力を持つ医師などの専門家のことだった。

フォロワー数の多いWeiboやWeChatのアカウントや、動画SNSのMiaopai（秒拍）のアカウント、著名なブロガーなどが該当する。市場規模が大きく、フォロワー数が1億を超えるようなKOLも多く存在する。

マスメディアの情報がそれほど大きな信頼を得ていない中国では、KOLを活用したマーケティングやプロモーションが普及し、消費者も専門的な新しい情報を得るためにKOLアカウントをフォローしている。

幅広い情報を扱いより消費者に近い立場のインフルエンサーは「KOC (Key Opinion Consumer)」と呼ばれる。