サービス・ドミナント・ロジック

サービス・ドミナント・ロジック(service-dominant logic)とは、事業や製品販売といった経済活動をすべて「サービス(service)」として捉え、企業は顧客と共に価値を創造していくという「価値共創」の視点からマーケティングを組み立てる考え方のこと。「S-Dロジック」「SDL」などと表記することがある。

サービス・ドミナント・ロジックでは、商品やサービスを顧客が利用して初めて価値(使用価値、経験価値)が生まれる、としている。企業のみでは価値を最大化できず、企業と顧客が一緒になって価値共創をするという視点に立ったマーケティングの考え方である。

従来のマーケティングでは、企業が商品(goods)の価値つまり価格を決め、顧客はその対価を支払うことで商品を獲得するという「価値交換」が主流であった。これを「グッズ・ドミナント・ロジック(G-Dロジック、GDL)」と呼び、その対比として「サービス・ドミナント・ロジック」の考え方が生まれている。

この流れが、ソフトウェアのパッケージ販売の「SaaS (Software as a Service)」への変化や、自動車販売の「MaaS (Mobility as a Service)」への変化にも影響を与えていると言える。

スティーブン・バーゴ(Stephen L. Vargo)とロバート・ラッシュ(Robert F. Lusch)が、2004年に『Journal of Marketing』に掲載した論文「Evolving to a New Dominant Logic for Marketing(マーケティングの新しい支配的論理に向けて)」で発表した。


サービス・ドミナント・ロジックの発想と応用
R.F.ラッシュ (著), S.L.バーゴ (著)
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