内的参照価格とは、消費者が商品を購入する際の基準となる価格「参照価格」のうち、過去の経験などから形成された消費者の記憶の中の価格のこと。その人が妥当と考える「値頃感」であり、個人差がある。実売価格が内的参照価格よりも低い場合、相対的に「安い」と感じて購入意欲がわきやすい。

内的参照価格には、消費者の期待や願望を反映したものと、過去に購入、観察したものがある。その商品ブランドのブランド・エクイティが高い場合、内的参照価格は高くなる。

内的参照価格に対して、売り場に掲示されているメーカー希望小売価格や当店通常価格のことを「外的参照価格」という。消費者は、内的参照価格と外的参照価格、実売価格の3種類の価格を比較し、購入の判断をする。