参照価格とは、消費者が商品を購入する際の基準となる価格のこと。実売価格が参照価格よりも低い場合、相対的に「安い」と感じて購入意欲がわく。参照価格よりも高い場合は「高い」と感じて購入意欲は減少する。

参照価格は、内的参照価格と外的参照価格に分類される。内的参照価格は過去の経験から形成された消費者の記憶の中の基準価格のことで、外的参照価格は売り場のPOPなどに掲示されているメーカー希望小売価格や当店通常価格のことである。

• 内的参照価格：過去の経験から形成された消費者の記憶の中の基準価格
• 外的参照価格：売り場に掲示されているメーカー希望小売価格や当店通常価格

消費者は、内的参照価格と外的参照価格、実売価格の3種類の価格を比較し、購入の判断をする。