RFM分析とは、Recency（リーセンシー、最新購入日）、Frequency（フリークエンシー、購入頻度・購入回数）、Monetary（購入金額）の3つの指標軸を用いて顧客を分類する顧客分析の手法のこと。顧客のLTV向上に必要な要素が網羅された分析手法である。

Recency、Frequency、Monetary

Recency（リーセンシー、最新購入日）

Recency（リーセンシー）は、いつ買ったのか、最近購入したのかという直近の購入時期を表す。

Frequency（フリークエンシー、購入頻度、購入回数）

Frequency（フリークエンシー）は、一定期間にどのぐらいの頻度で購入したのか、累計何回購入したのかという購入頻度を表す。

Monetary（マネタリー、購入金額）

Monetary（マネタリー）は、累計でいくら購入したのかという金額を表す。

顧客分類

これらの指標に企業独自の重み付けでスコアリングし、顧客をいくつかのグループに分類する。例えば「最新購入日○日以内」「購入回数○回以上」「購入金額○万円以上」といった定義を設け、各指標で何段階かに顧客を分類、ランク付けを行う。必ずしも3つの指標を用いるわけではなく、RFだけ、FMだけというように2つの指標で分類することもある。

顧客の分類には決まった型はないが、それぞれのグループに対して施策を行うことになるため、3～10程度の分類が現実的である。「優良顧客」「安定顧客」「新規顧客」「離反顧客、休眠顧客」「非優良顧客」といったラベリングでの分類が多い。