イノベーター理論とは、新しい製品やサービスの市場への普及率に関する理論のこと。新しい製品やサービスが市場に普及する過程をベルカーブ（釣鐘型）のグラフで表し、受け入れの早い順に消費者を以下の5つに分類したものである。
- イノベーター（革新的採用者）
- アーリーアダプター（初期採用者）
- アーリーマジョリティ（前期追随者）
- レイトマジョリティ（後期追随者）
- ラガード（採用遅滞者）
アメリカの社会学者エベレット・M・ロジャース（Everett M. Rogers）が1962年に著書『イノベーション普及学（Diffusion of Innovation）』で提唱した。
目次
イノベーター理論による5つの消費者分類
イノベーター（革新的採用者, Innovators）
イノベーター（革新的採用者）は、新商品をいち早く購入する層である。市場全体の2.5％を占める。購買行動においては、商品の良し悪しよりも新しさや革新性に価値を感じる。
アーリーアダプター（初期採用者, Early Adopters）
アーリーアダプター（初期採用者）は、流行に敏感でこれから普及しそうな商品に目を付け、良いと判断したものを購入する層である。市場全体の13.5％を占める。発信力があり、次の層であるアーリーマジョリティやレイトマジョリティへの影響力が大きい。「オピニオンリーダー」「インフルエンサー」とも呼ばれる。
アーリーマジョリティ（前期追随者, Early Majority）
アーリーマジョリティ（前期追随者）は、新商品の購入には慎重だが、すでに話題になっているものを購入する層である。市場全体の34％を占める。アーリーアダプターの影響を大きく受け、流行に乗り遅れることを恐れて比較的早く商品を購入する。「ブリッジピープル」とも呼ばれる。
レイトマジョリティ（後期追随者, Late Majority）
レイトマジョリティ（後期追随者）は、新商品の購入には消極的な層である。市場全体の34％を占める。周囲の半数が購入したり受け入れたりしているのを確認してから購入を検討する。「フォロワー」とも呼ばれる。
ラガード（採用遅滞者, Laggards）
ラガード（採用遅滞者）は、市場の中で最も保守的な層である。市場全体の16％を占める。新商品には興味関心がなく、受け入れたくないとも考えている。
クリティカルマス、普及率16％の論理
クリティカルマス（Critical Mass）とは、市場全体の2.5％のイノベーターと13.5％のアーリーアダプターを合わせた16％の分岐点のことである。商品やサービスの普及が爆発的に跳ね上がる分岐点であり、その爆発的な普及には市場普及率が16％必要であるというものである。
エベレット・M・ロジャースはこれを「普及率16％の論理」と呼んだ。
キャズム理論
一方で、イノベーターとアーリーアダプターといった「初期市場」への商品の普及率16％にいかにして到達するかではなく、アーリーアダプターとアーリーマジョリティの間に「深い溝（キャズムの谷）」があると、ジェフリー・ムーア（Geoffrey Moore）は1991年の著書『キャズム』で指摘した。
イノベーターとアーリーアダプターだけでなく、アーリーマジョリティへのアプローチでキャズムを越えることが重要であるとするのが「キャズム理論」である。
