認知的不協和理論(フェスティンガーの認知的不協和理論)

認知的不協和理論(cognitive dissonance)とは、人は2つの矛盾した考えや価値観を同時に抱えると不快な状態になり(認知的不協和の状態)、矛盾する考えの一つを変更したり自身の行動を変更したりして不快感を低減し安定した精神状態に戻そうとする心理的傾向のこと。1957年にアメリカの心理学者レオン・フェスティンガー(Leon Festinger)が提唱した。「フェスティンガーの認知的不協和理論」ともいう。

例えば、「スイーツが大好きで、たくさん食べて幸せな気分になりたい」という認知と「スリムな体型を維持したい」という認知は矛盾し、両方を選択するのが難しい。そのため、前者を選択してスリムな体型を諦めるか、後者を選択してスイーツをたくさん食べることを諦めるか、どちらかの行動をとって精神を協和させる、というものである。

マーケティングの領域では、この認知的不協和理論を応用した手法がある。上記のような「スイーツをたくさん食べたいけれど、スリムな体型も維持したい」という認知的不協和を逆手にとり、「たくさん食べても太らないスイーツ」「このサプリを飲めば糖質を取りながらスリムな体型を維持」といった矛盾を解消する表現で、消費者に訴求するというものである。

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