顕在顧客とは、抱えている課題を自覚してそれを解決するための行動を取り始めている見込み顧客のこと。課題を解決する製品やサービスに興味関心を持ち、比較検討を行っている状態の顧客層である。興味関心が顕在化していることから「顕在顧客」と呼ばれる。読みは「けんざいこきゃく」。

積極的に製品やサービスの購入を検討しており、インターネットでの検索や店舗での比較などを通して情報収集を行っている。そのため、一般的には検索結果（SERP）に表示するリスティング広告や店内販促などが有効的である。

顕在顧客に対して、課題を自覚していなかったり課題解決の行動を取っていないが、ニーズを掘り起こせば顧客になる可能性を持つ見込み顧客を「潜在顧客」という。製品やサービスにはまだ興味関心を持っておらず、潜在的な需要を抱えていることから「潜在顧客」と呼ばれる。